Data Management Plattform (DMP) – vom „Nice-To-Have“ zum „Must-Have“
Data-Management-Plattformen haben in den letzten Jahren eine erstaunliche Wandlung durchgemacht. Waren sie bis vor einiger Zeit noch Tools, die hin und wieder gebraucht wurden und zum Teil „teuer“ bezahlt werden mussten, sind sie heute für die meisten Advertiser nicht mehr wegzudenken und erfreuen sich eines quasi täglichen Gebrauchs.
Alte Möglichkeiten – neue Herausforderungen
Der ursprüngliche Zweck der DMPs, nämlich das Sammeln und Segmentieren von Nutzerdaten für den gewinnsteigernden Einsatz von Werbemaßnahmen, ist geblieben. Allerdings hat sich die Aufgabe der DMPs durch die ständige Erweiterung des Endgeräte-Portfolios wesentlich erschwert. Die möglichen Kontaktpunkte von Unternehmen und Kunde werden immer zahlreicher und dadurch auch in Bezug auf die Datenverarbeitung immer komplexer, da entlang der Customer Journey immer mehr Informationen generiert werden.
Die Ansprüche steigen – und mit Ihnen die Diversität
Unternehmen halten diverse Daten ihrer Kunden vor – die Frage dabei ist jedoch immer, wie es den Unternehmen gelingt, eben diese Daten für sich selbst zu nutzen und ob es darüber hinaus eine Möglichkeit gibt, weitere Erkenntnisse über den Kunden zu erhalten. Eine weitere Herausforderung stellen Daten-Quellen aus unterschiedlichen Abteilungen dar, die zusammengeführt und für alle Analytic-Teams gleichermaßen sortiert und abrufbar zur Verfügung gestellt werden sollen. So wird inzwischen versucht, mithilfe des DMP nicht nur für einen effizienteren Einkauf von Werbeplatzierungen zu sorgen. Vielmehr werden die gewonnenen und sortierten Daten auch für strategische Unternehmensentscheidungen herangezogen.
So liegt es auf der Hand, dass sich am Markt inzwischen die verschiedensten Anbieter positioniert haben, die die unterschiedlichsten Data Management Plattformen anbieten – nun ist es an den Advertisern und Agenturen, diese Möglichkeiten zu sichten und das für sie passende Paket aus Preis, Leistung und Bedarfsdeckung herauszufiltern.
Kostenloser Aufbau eigener Datenstämme
Bei ausgewählten Anbietern besteht bereits die Möglichkeit, durch eine Art Pre-Targeting im Vorlauf einer Werbekampagne eigene Interessengruppen zu bilden, falls ein Advertsiser noch keine eigenen Daten vorhält. Dabei wird die Kampagne quasi „trocken“ laufen gelassen, ohne dabei Kosten zu verursachen. Dabei gelangen dann alle diejenigen Nutzer, die auf das Targeting passen in ein eigenes Segment der DMP und können im Anschluss nutzerabhängig (nicht wie sonst häufig üblich publisher-abhängig) angesteuert werden. Dies geschieht dann ausschließlich bei denjenigen Nutzern, die sich zuvor durch ihr eigenes Nutzerverhalten selbst als Zielgruppe identifiziert haben.
DMP-Entwicklungen – ein Ausblick
Perspektivisch wird es für die DMPs darum gehen, die verschiedenen Endgeräte und Apps eines Users zu erkennen, diesen als konkreten Verbraucher zu erkennen und ihm dadurch nutzerrelevante und situationsabhängige Werbebotschaften zuzuordnen. Es geht also darum, immer größere Datenmengen zu erfassen, zu analysieren, auszuwerten und daraus Prognosen abzuleiten – und das in immer kürzerer Zeit. Mit den Möglichkeiten steigen die Herausforderungen und umgekehrt. Man darf also gespannt sein, in welche Richtung sich die Branche entwickelt. Die Aufgabe für die Unternehmen und deren betreuenden Agenturen wird es sein, bei der derzeit bereits herrschenden Diversität der DMPs den Überblick zu behalten und das Paket zu identifizieren, was für sie auch perspektivisch den größten Nutzen erwarten lässt. Die Möglichkeiten sind ebenso vielfältig wie komplex – mit der richtigen Wahl ist jedoch ein entscheidender Wettbewerbsvorteil zum Greifen nah.
